mg真人平台❤❥dukebf.org❤❥mg真人,mg真人平台,是一个非常好玩的冒险射击类游戏,采用萌趣十足的卡通风格来做游戏背景,而射出去的子弹也不是直线的,也不是快速的,而是需要找准角度,利用墙壁来进行反弹,最终通过反弹的...

您现在的位置是:mg真人平台 > 营销 >

影剧综营销“二八效应”何解

2021-06-26 20:52营销 人已围观

简介在文娱行业,IP内容营销谈了数年,真正的头部IP却始终匮乏。少数大IP门庭若市,一档S+综艺恨不得拉来10多家赞助;多数小IP却无人问津,这些项目能否撬动流量,品牌主难以下判断、...

  在文娱行业,IP内容营销谈了数年,真正的头部IP却始终匮乏。少数大IP门庭若市,一档S+综艺恨不得拉来10多家赞助;多数小IP却无人问津,这些项目能否撬动流量,品牌主难以下判断、更不敢轻易做决策。

  “通过我们的智库数据监测得出,2020年上线%的节目是没什么客户的。”这是星联互动CEO周罕见在近期的《巨量相对论》节目上透露的数据,这意味着,一年有超100档的综艺是“0赞助”裸跑的状态。

  文娱行业本就充满不确定性,品牌主将营销资源聚合到头部IP,是最稳健的投放选择。但于行业而言,只围绕几个头部IP运作是不健康的。如何寻找有潜力的IP、如何帮品牌主在腰部IP项目上获利,是行业的核心痛点。

  作为平台方,能否跑出一套适用范围更广的营销解决方案,以促成品牌主在各类IP项目上都能获取投放收益,是整个内容营销行业所期待的。

  面对未被市场验证过的腰部IP,不能企望品牌主去“以身试险”。项目出品方需要思考的,是如何帮助品牌主建立起对腰部IP营销也能“以小博大”的信任感。

  相较头部IP,腰部IP确实良莠不齐,需要细心评估与甄别。而在甄别出优质IP后,如若能在节目营销链路上精准匹配受众,这些腰部IP同样能让品牌主赚到钱。

  拿巨量引擎项目为例,在去年的《看车不打烊》抖音直播项目中,品牌与经销商通过短视频+直播高效联动,就促成了一汽红旗官抖在直播中获得300W+的总观看人数,并孵化出20多家标杆经销商,实现了线上营销对线下生意的拉动。

  同样是汽车垂类项目,去年的2020DouCar短视频营销创作大赛,曾调动了站内80%的汽车创作者共创,荣耀汽车大赛在30天内收集到106万支素材,拉动其汽车销量显著增长,这一项目IP也得以在今年迎来升级版的2021Doucar。

  事实上,正如犀牛娱乐曾多次发文提到的,巨量引擎的内容营销模式对文娱IP营销的加持,是我们比较看好的行业发展方向。简单说,这是一套致力于打造营销链路一体化、科学化度量营销效果、为全体量客户服务的跨平台营销解决方案。

  除了令腰部IP“以小博大”,巨量引擎模式对大IP的营销加持也能事半功倍。《为歌而赞》是今年抖音出品的王牌综艺IP,但它同时也是初入市场的“新IP”,如何发力《为歌而赞》与冠名商、赞助商的整合营销,巨量引擎几乎做了一场标杆级的“营销实验”。

  牵手冠名商君乐宝、赞助商立白等,《为歌而赞》几乎全面打通了制宣播一体路径、加粉路径、电商路径、广告路径、以及品效销一体化链路。作为首档跨屏互动音综,《为歌而赞》在大屏、小屏双端上都尝试了新鲜的营销玩法。

  在大屏上,借“维维啊”等抖音KOL的乐评,自然地将君乐宝“优萃有机”特点与音乐纯粹性融合,花式口播令观众印象颇深;立白则通过在正片设置“立白定制揭晓时刻”、明星口播slogan等环节,对产品利益点进行深度演绎,此番植入令立白品牌搜索环比上涨165%。

  在小屏上,针对君乐宝,抖音打造了#优萃有机为歌而赞 话题挑战赛,品牌相关线亿观看和互动;

  立白则铺开全渠道对“立白抖音超品日”进行宣传,先在抖音节目页设立#超凡除菌立白搞定 线亿次的“一起比OK手势”挑战赛活动,后还在立白官抖直播间开播,直播总GMV触达3000万+。

  坦白说,《为歌而赞》与君乐宝、立白的关系很难说是谁成就了谁,他们的默契配合证明了,无论IP声量如何,在营销链路打通的前提下,好的品牌方与IP节目其实可以相互信任、互相成就、共同成长。

  就如《巨量相对论》座谈会上灿星文化COO曹志高所言,“真正的头部节目一定跟广告主息息相关。从某种意义上来讲,没有当年的加多宝,未必有《中国好声音》。包括《这就是街舞》,这两年非常感谢雪花啤酒做的地面推广,才造就一档可以说史诗级的节目。”

  长久以来,“内容为王”理念盛行多年,创意中插的“发明”曾令行业为之振奋,但时隔多年,品牌植入影剧综的手法越来越“花”,给品牌方带来的营销转化却不甚理想,远不如当初创意中插刚兴盛时。

  曹志高在座谈会上透露,“《好声音》第一季时品牌植入手法不超过10种,而最新一季《好声音》我们有27种植入手法。”27这一数字在那场会上被反复提及,围绕27种植入是好是坏的话题各方观点不一,如三声CEO贾晓涛就直言,“放27种恰恰是因为节目收视不行,为了广告营收,你只能放27种,如果更差可能放37种。”

  由此观之,“把品牌植入内容”的营销手法确实越发老道,但这种以内容为核的营销模式究竟效果如何、27种植入对内容是否有伤害,时至今日是需要反思的。

  巨量引擎的新IP营销模式则打破了此前的营销惯例,他们一直在思考,在正片植入外,如何在节目播出前后各链路上做营销尝试,使得品牌方能因赞助各类IP而获利。换言之,他们主张营销才是内容营销的最终落点。

  纵观几十年文娱行业内容营销的时代跃迁、演进,1.0是传统媒介主导的“大曝光时代”,向电视台黄金段投放TVC广告是掘金利器,2.0时代是爱优腾推进的“内容化时代”,品牌与正片内容相互交融。而如今,我们早已进入短视频崛起带来的全民生产+互动的3.0强互动时代,并且在向4.0的打破平台割裂实现内容全链一体的“一体化时代”迈进。

  如果说短视频营销带来的最大特点是“全民生产”,那么,内容营销4.0时代的最大注脚,是平台方能够制定一套一体化营销解决方案,全面监测一家品牌在内容营销中前、中、后链路的营销效果,并不断优化调整营销动作。巨量引擎的新IP营销模式正是4.0时代的一个营销范例。

  首先,或通过全民任务、挑战赛生产UGC内容,或借助明星达人二创PGC内容,或直接根据OGC授权素材进行二次投放、二创、植入、互动,这套内容营销模式可从多个维度对OGC内容做营销扩散,以实现给品牌号加粉、领券核销,给品牌店赋能直播GMV的目的,真正实现品效销一体化。

  例如,今年春节的《星年有礼》IP便通过明星物料授权信息流,在三周的合作时间内为飞鹤奶粉品牌号涨粉86w;《宝藏女神驾到》则借助“明星+品牌自播”直播间的模式,实现薇诺娜品牌自播单日销售额破1000万,当日官抖涨粉5.3w。

  再者,这套营销模式的技术度量核心是“5A度量模型”。简单来说,以某日化品牌的投放过程为例,巨量引擎可用技术精准度量到A1(“有点赞”的了解品牌人群)、A2(“有分享”的被品牌吸引人群)、A3(问询品牌人群)、A4(有过购买行为人群)、A5(关注了品牌官方账号人群)的各自增长人数,以及度量到5A人群总增长数7700万。

  一方面,文娱行业今年的焦点在长、短视频之争,而在各家平台皆掌握了最“先进”的营销玩法之时,谁能为品牌主带来最实质的营销转化助力,将直接决定了今后品牌主投放的广告去向哪一方。

  另一方面,2021称得上是多年难遇的政策性营销节点,尤其进入Q3的7月份,恰逢消费旺季和体育赛事高峰等多个大事件的接踵而至,各大品牌方都比往年更重视营销项目的选择,考验着各视频平台2021夏季营销的战略摆位。

  近两年,巨量引擎在“节点营销”方面一直走在前列。针对不同行业广告主的需求,从年初开始,巨量引擎就会拉出一条「营销节点进度线」,提前在电商节、节假日、重要月份为客户“定制”项目,例如此前春节的CNY营销季。

  而在主旋律、大事件、夏日生活纷至沓来的Q3,巨量引擎更倾心打造了品效销一体的“五星聚力”内容营销矩阵,聚焦“全民关注”、“人文情怀”、“生活消费”、“大众娱乐”、“达人营销”五大模块。

  其中一方面,巨量引擎将聚合平台六端之力,推出20+档奥运会相关栏目;另一重磅夏季赛事当属时下正进行的欧洲杯,巨量也将以2+3+N的欧洲杯营销战略给球迷们奉上一场夏日足坛盛宴。

  同时,即将上马的重磅项目《灯火中国》,联动西瓜视频等五端面向全网征集“一城灯火一乡星空”主题中视频营销类影像,展现中国城、乡的繁荣昌盛全貌;《好奇博物季》则将联动抖音、图虫双端平台,聚合国内外百家头部博物艺术资源,缔造全年文化营销大事件。

  此外,城市烟火市集将以“O2O城市互动+本地内容共创+网红商家联动”模式,拓展品牌城市本地营销场景。

  《为歌而赞》收官后,今年巨量还将发力重磅综艺、明星直播IP的制作。其中,“所有格”纪实真人秀《很高兴认识你》的第二季宣告回归,将透过观察抖音鲜活人群,去展现城市生活不同面;首档明星人格化音乐IP《邓超的音乐派》、抖音夏日付费直播IP《夏日音乐节》则将用音乐带你玩嗨整个酷夏。

  由上述的Q3招商资源可看出,巨量引擎推出的项目大小IP兼备、垂类赛道繁多,这都得益于其科学化“全内容营销链路”的供给,能够将各类IP项目精准匹配到最合适的品牌主,服务有各类营销需求的全体量客户。

  犀牛君有强烈的预感,今后的内容营销行业将从“内容玩法之争”向“营销链路之争”过渡,能否精准度量营销效果、在各营销链路上“定制化”服务品牌主,将决定一个平台的营销竞争力上限。

  关键词

  本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布,仅代表该作者或机构观点,不代表澎湃新闻的观点或立场,澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。

Tags: 营销 

mg真人平台❤❥dukebf.org❤❥mg真人,mg真人平台,是一个非常好玩的冒险射击类游戏,采用萌趣十足的卡通风格来做游戏背景,而射出去的子弹也不是直线的,也不是快速的,而是需要找准角度,利用墙壁来进行反弹,最终通过反弹的...
    mg真人平台❤❥dukebf.org❤❥mg真人,mg真人平台,是一个非常好玩的冒险射击类游戏,采用萌趣十足的卡通风格来做游戏背景,而射出去的子弹也不是直线的,也不是快速的,而是需要找准角度,利用墙壁来进行反弹,最终通过反弹的...
    mg真人平台❤❥dukebf.org❤❥mg真人,mg真人平台,是一个非常好玩的冒险射击类游戏,采用萌趣十足的卡通风格来做游戏背景,而射出去的子弹也不是直线的,也不是快速的,而是需要找准角度,利用墙壁来进行反弹,最终通过反弹的...

标签云

站点信息

  • 文章统计3659篇文章
  • 标签管理标签云
  • 微信公众号:扫描二维码,关注我们