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全域智能营销开道新锐品牌引爆618

2021-06-26 20:52营销 人已围观

简介6月8日凌晨第一小时,天猫618成交额同比增长100%。与往年不同,天猫联合25万个品牌携1300万商品参加。其中,140万款都是首发新品。这个数字是去年同期的2.5倍,也是历年来参与品牌最...

  6月8日凌晨第一小时,天猫618成交额同比增长100%。与往年不同,天猫联合25万个品牌携1300万商品参加。其中,140万款都是首发新品。这个数字是去年同期的2.5倍,也是历年来参与品牌最多的一次!

  其中,AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌都创下了618同期单日销售纪录,在各自的赛道上跑出了新节奏。

  每年的超级大促,不仅是品牌冲刺销售规模的重要节点,也是破圈营销、树立品牌形象的最佳时刻。而这些新锐品牌爆发式增长的“奇迹”背后,有一个共同的合作伙伴——阿里妈妈。

  作为头部营销平台,阿里集团副总裁家洛表示:“今年618,阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%,以人为核心的消费者运营变革初见成效。”

  “以人为核心”代表的是一种价值观,配合全域智能营销的解决方案,阿里妈妈正在助力越来越多的品牌破圈,引爆618。

  北京大学广告学教授陈刚曾提出一个观点。他认为,互联网构筑了新型的数字生活空间,在其中,传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。换言之,网络不是新媒体,而是虚拟的信息生活社区,在这个环境里,所有人都可以是营销的发起者。简单来说,消费者在营销的环境中实现了地位的跃升。

  在另一边的业界,家洛表示:数字时代,阿里妈妈正在从流量运营到以人为核心的消费者运营转变,不仅带给品牌高速的线性增长,更要帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力,从而实现超线性增长。

  新生代的品牌们从诞生起,就深谙消费者运营的重要性。也正基于此,他们得以更洞察人心,可以通过快速调整产品、运营策略,以满足消费者日益变化的需求,在各自不同的赛道上卡位成功。

  科技护肤品牌优时颜就是一个懂人、懂数据的新锐品牌。它于2018年由一支科研团队创立的年轻品牌,过程中,品牌不断扩充以研究数据为支撑的功效产品类别,依据面部不同区块和不同衰老程度,选取对应功效配方,研发针对性产品。这些产品研究背后,都是基于消费者运营。

  今年618,优时颜携手阿里妈妈,更将重点放在“人群”身上。在店铺核心货品担当618拉新主力的背景下,优时颜需要解决如何提升top单品在消费者拉新漏斗上每一层流转效率的问题。

  618蓄水期,基于阿里妈妈旗下达摩盘能力,优时颜首先将整体店铺一定有效周期内的曝光人群分类分层:对于高价值潜力新客,结合需求智投的入会快工具,高效引导入会;对于品牌积累长期忠诚高价值用户,进行二次招新,相关成本进一步降低。

  此外,优时颜对于曝光后未产生购买意向行动的潜在消费者,结合阿里妈妈的互动线索通派样高效投放,让目标消费者通过样品更好、更低成本地精细化了解品牌。

  618开门红期间,优时颜通过阿里妈妈营销矩阵(超级推荐、直通车、超级钻展)触达召回领取样品消费者,促进购买正品效率突破20%。

  事实上,每一个品牌都有成长的生命周期,但每个品牌都希望能突破它原有的生命阶段到达新的高度。实现这种突破,就只能依赖强大的运营能力和数字资产的长期积累。数字资产现在不仅仅包括消费者的购买数据,在细分策略中,怎么拉新、怎样转化、怎样培养品牌忠诚度都是很重要的内容。

  通过对本次长周期消费者运营效率追踪,优时颜发现在蓄水期通过派样和策略人群结合的投放,追踪样品领取消费者在开门红的回购率达到9%,消费者间接购买店铺中的其他商品的比率达到20%。派样项目助力店铺整体AI流转率增加10%。

  营销,从流量回归到人,是价值观的体现。在这背后,一定有一套完整的解决办法做支撑。这套解决办法在阿里妈妈,叫作全域智能营销。

  为顺应商家全域营销的需求,今年618阿里妈妈在产品技术、运营玩法和生态策略等领域进行了全面升级,打出了“需求智投、全域投放、创新工具”组合拳,为商家提供一站式解决方案。

  对于新锐品牌来说,如何辨别流量渠道的有效性,如何将流量与品牌价值进行融合,如何将分散流量整合为一体,如何协调不同的营销玩法发挥最大作用,成为最先摆在品牌面前的永恒命题。在种背景下,市场呼唤新解决方案,阿里妈妈给出了新解决方案:化繁为简,布局全域智能营销。

  以互联网婴童食品专业品牌小鹿蓝蓝为例。这个基于三只松鼠天然用户流量以及高增长赛道,于2020年才孵化出的新品牌,上线的第一个月,主要依靠三只松鼠导流,但一个月之后便切换到自主流量上来。这个自主流量的获取依靠的,便是阿里妈妈的这一系列智能投放类产品。

  今年,小鹿蓝蓝首次参与618大促,在淘外,线上以 TOP 形式覆盖抖音、优酷、爱奇艺等头部媒体开屏资源,预计曝光量1亿+,线下积极参与 UBOX 母婴室派样等官方大型活动。

  在淘内,在超级钻展、超级推荐、品销宝、直通车等推广渠道均保持百万级投入。JCGP 项目、官方点淘活动,活动页落地薇娅等头部主播直播间、品牌联合等行动,都取得显著的成效,形成极好的曝光和引流效果。

  值得一提的是,需求智投作为今年的创新打法,助力效果显著。“拉新快”产品的投放 ROI 高达2.78,精准地在流量海洋中圈出了90、95后爸妈群体,并进行了高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员,加速转化高潜质人群。小鹿蓝蓝618首日成交近400万,溶豆卖出超2万件,位居宝宝零食类目TOP1。

  事实上,过去十年,已经有非常多的新品牌逐渐在淘系的土壤上诞生、成长起来,当下,随着营销数智化等基础设施的不断完善,新锐品牌有了更充足的爆发养分。而随着数字技术的驱动,营销行业逐步走向精细化和智能化。

  最近几年,淘系开始涵盖淘宝、天猫、阿里妈妈等业务,随之而来的是与商家建立起了更多维的生意关系。即从以交易增长为目标,到开始与商家讨论品牌如何增长、新品如何研发与发售、用户如何细分、供应链怎样优化以及营销的多元打法等。

  今年,阿里妈妈在天猫618呈现了阶段性成果。一种声音是,阿里妈妈仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的大营销平台,全域智能营销也必然会带给行业更多变化与增量。

  此前的公开信息显示,家洛透露,接下来,阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧,一方面发挥阿里妈妈在站外强大的流量组织能力,一方面发挥天猫商家营销中心在站内丰富的策略和活动,通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作,打造最先进的智能化数字营销平台体系。

  在碎片化、孤岛化的互联网环境下,未来的平台营销策略必然是走向开放。可以预见到,未来也将有出现更多不同赛道的新兴品牌、新兴产业、新兴物种。

Tags: 营销 

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