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户外广告不只能提升品牌知名度更能真正地推动

2021-07-05 23:13广告 人已围观

简介原标题:户外广告不只能提升品牌知名度,更能真正地推动消费者产生真正的消费行为! 对于户外媒体的作用,许多人具有一种错误的传统观念:户外广告只能提升品牌知名度,而不能...

  原标题:户外广告不只能提升品牌知名度,更能真正地推动消费者产生真正的消费行为!

  对于户外媒体的作用,许多人具有一种错误的传统观念:户外广告只能提升品牌知名度,而不能真正地推动消费者产生真正的消费行为。但是随着近年来户外广告的发展,越来越多的证据实际地展示了户外媒体如何做到推动消费者实现线上和线下的实际消费。尤其是在疫情过后的大环境下,户外媒体并没有一蹶不振,而是发挥出了更为突出的潜力。

  EMC Outdoor的董事Christie Massey认为:在疫情期间,户外广告的观看率确实有所下降,但是疫情之后,户外媒体整体上快速回升,甚至超越了疫情前的水平。经历过疫情期间的封禁管理,很多消费者更加关注现实世界,提升了户外广告的观看率,这也意味着户外广告的实际触达率超过了一般水平。与此同时,在疫情好转后,国民健康和经济复苏的背景之下,民众开始恢复消费。

  《巴伦周刊》表示:美国人在疫情以来,产生了约2.4万亿美元的存款,并且趋向于进行消费。这项研究也表明,“总消费支出比疫情前高出了5%左右,在汽车、电器、家具、电视和运动器材等耐用品上的支出仍比疫情前高出近40%。”同时,麦肯锡推出的报告中也显示出类似的趋势:经历疫情过后,51%的消费者计划“挥霍或犒劳自己”。那么,户外媒体具体如何帮助推动消费者活动呢?

  美国的哈里斯民意测验调查显示:发生疫情后,48%的人表示他们愿意反复浏览当地的大屏广告,并且购买能够亲眼看见和触摸的商品;27%的人表示能够通过户外广告获取最新品牌动向,20%的人则表示户外广告影响了他们购买产品或服务时的决定。

  博视得(全球性户外传播公司)的一份报告分析了从2015年到2020年的5年户外广告传播活动,该报告显示了户外广告对于线下实体店销售情况的重大影响。根据这项研究,看到户外广告的消费者中,有46%的人变得更加愿意去店内参观;28%的人更有可能在店内购买。

  这张图表显示了在现实世界中户外媒体是如何推动消费者行为的。户外媒体凭借其地理位置,具有精确瞄准企业和受众的能力。此外,它还具有持久和强大的人群接近力,能够深入消费者的日常生活之中,使之能以极大的影响力推动消费者产生消费行为。

  以上内容大部分体现了户外广告在线下产生的消费动力和品牌影响,若将之置于线上营销环境之中,户外媒体又将与其他渠道媒体产生怎样的化学作用?众所周知,疫情加深了线上购物的整体趋势,从面粉、卫生纸,到各种食品、日用品都有在网上订购的需求,越来越多的人选择去网上购物。各种品牌也都在争先恐后地跟上网络购物的巨大增长,维持库存,扩大物流规模。既然网络购物有如此大的市场空间,那么户外媒体对于线上消费行为的推动作用也就必须纳入分析范围之内。

  事实证明,户外媒体针对性强、经济实惠,不仅能独立发挥出特有的传播效果,还能同时与其他媒体渠道进行良好合作,发挥更加出色的推广作用,增强总体影响力。而且,户外广告也很适合作为数字媒体推广计划中的先驱者,能够增强数字渠道的实际效益保证,从而进一步推动在线营销。

  实际上,美国户外媒体对有关报告的分析和展示对其他国家的户外广告发展也具有一定的启示作用。各个国家疫情过后,消费者都在不断地重返市场,进行购物、娱乐或旅游,户外广告在这一背景下发挥着更加出色的作用,有助于帮助品牌恢复元气,甚至实现“弯道超车”。品牌方则需要更好地把握市场趋势,利用好户外广告的优势,乘风破浪,进一步驱动消费行为,激活目标市场。

  消费者的行为,有80%是由潜意识在毫秒中驱使的,而品牌广告培养的,就是用户在做比较时,帮助他快速做出决策的潜意识。消费者市场在改变, 广告营销毫秒间分输赢!

  知名度越高的品牌越喜欢“砸钱”做广告营销,如此大手笔的目的是将自己的产品和消费者脑中的认知建立联系,给消费者留下印象,让他们在潜意识毫秒驱使中,快速做出选择自己品牌的决定。

  举个例子,作为快餐品牌的“巨头”,麦当劳、肯德基、必胜客等,都深谙广告营销的意义,常年通过线上、线下媒介资源推广品牌,告诉消费者:“我们又出新口味了!”、“我们又有特价活动了!””我们又有新的代言人了!”、“我们又有新的包装了!”、“我们又有新的营销主题了”……这些都需要通过不断投放广告,来告知消费者,再产生关注,进而引导消费。

  为何为何如今的快餐品牌在寻找偶像团体合作上越来越得心应手?只因这个时代,需要求新、求变,需要一个合适的通路、一个“抓手”,去持续打开市场。

  肯德基很早就有找偶像团体代言的经验,合作过的有 EXO、TFBoys、《偶像练习生》走红的ONER、乐华七子NEXT等;麦当劳也在《创造 101》总决赛结束第 9 天,与比赛选出的偶像女团“火箭少女”官宣了第一个全团商业合作;必胜客也曾选择了《偶像练习生》出道的 Nine Percent 担任新品推广大使。

  消费者市场在不断改变,品牌拘泥于过去、找不到合适的通路去将转变告知消费者,就无法吸引新的消费群体。因此,越是知名的品牌,越是喜欢“斥巨资”打广告。

  “偏爱”户外广告的麦当劳,麦当劳从很早就开始“偏爱”户外广告,从传统的大牌到现在数字户外,每次营销都能做出自己风格的作品:例如,英国麦当劳推出了两款夏季新品“草莓柠檬汁”和“冰沙拿铁”,从2019年5月27日持续到7月28日,整个夏天,当地气温升至22摄氏度以上时,麦当劳店铺附近的智能电子屏就推自动推送这两款饮品的广告素材;当温度下降时,智能电子屏会迅速切换成别的广告内容。

  使得在广告营销上,既精准的触达了消费群体,又能有效的控制广告成本,这就是户外广告的魅力所在。记住你的品牌 就是抢占用户心智,构建场景,赢利认知!根据经典的广告理论,广告的作用机制:告知、说服、提醒、强化。在现如今的线下户外广告投放媒介中,哪种媒介是可以配合品牌实现这样目标的呢?

  答案就是户外广告因为户外广告能给品牌带来实际的“利益”,这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。投放户外广告是重要不外乎两点:品牌前期宣传和品牌后期维护。

  如今,随着新市场消费着需求对广告行业发展的影响,广告投放对于吸引新消费者和增加现有消费者购买作用比以往更为有效,而具有较高传播价值的媒体也更受欢迎。

  据e-Marketer预计,2022年亚太地区将成为全球领先的数字媒体广告市场,而且通过统计发现2016年开始中国成年人每天花在数字媒体上的时间首次超过了传统媒体数字化户外广告的核心价值。

  在互联网时代,传统媒体如电视、平面、广播等都深受冲击之际,户外广告在以楼宇液晶、电子屏为主的视频媒体及地铁广告的带动下整体投放同比上涨3%,成为了线下场景中唯一且坚挺的实体传播渠道。

  究其原因,首先在形式上,户外广告具有不可替代性。一方面,户外媒体给消费者带来的空间体验是线上广告无法做到的,户外广告可以通过打造沉浸式的场景营销,在一定空间内以蕴含文化、艺术手段与消费者产生共鸣,达到润物无声的宣传效果。另一方面,技术的进步也将会帮助户外广告的互动性和趣味性价值得到进一步凸显。

  其次,户外广告的投入回报较高。据WARC研究96个国家的广告市场的平均受众成本(见图表2)后得出结论,除了澳大利亚和英国之外,世界主要市场的户外广告的平均千人成本一般低于全媒体广告的平均千人成本(广告全媒体千人平均成本是12美元,而户外广告千人成本是6.41美元)。也就是说户外广告是相对成本较低的一种媒介选择,所以一般而言针对户外投放的广告预算能给品牌带来更大的价值回报。

  当然户外广告还具有信息集中可靠的特点。海量庞杂的线上信息,导致消费者的信息接收量常常处于过载状态,广告难以集中传播;同时,由于线上信息来源众多、布局分散信息的可靠性无法得到以保证。而线下广告发布数量少于线上,且发布点位一般固定在人流密集区,信息审查的程序较为复杂严格,因而户外广告的信息传播相比线上更为集中,也拥有更高的曝光率,在信息可靠性上更具优势。

  此外,渠道易于联动。根据凯度消费者指数报告,2018年有35%的消费者是重度线上+线下媒体使用者,庞大的线上线下消费者数量为企业线上、线下的广告联动宣传提供了群体基础。当目标群体接触到线下媒体时,户外媒体天然的场景空间媒体优势可以通过多维度来迅速引发消费者的情感共鸣,形成更为丰富而完整的渠道呼应,达到促成消费者购买行为的目的。

  面对数字化的发展环境和新兴的移动互联网的影响,创新数字媒体应用已经成为很多户外广告公司持续发展、保持竞争优势的核心能力之一。而数字化广告所带来的数字化媒体传播和营销模式的重构也成为户外广告行业未来发展的必由趋势。返回搜狐,查看更多

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