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聚焦私域流量洞察增长变局

2021-06-05 13:53洞察 人已围观

简介私域或许是近两年营销行业最热的话题。无论是平台方、服务方还是品牌方,数字传播领域每个环节的参与主体,都在对私域流量津津乐道,2019年甚至被称为私域流量元年,私域流量的...

  “私域”或许是近两年营销行业最热的话题。无论是平台方、服务方还是品牌方,数字传播领域每个环节的参与主体,都在对私域流量津津乐道,2019年甚至被称为“私域流量”元年,私域流量的突然兴起,与营销环境的改变息息相关。

  一方面,新增流量来源收紧,据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国互联网普及率首次超过70%。流量的存量争夺时代正式到来;另一方面,媒介形式愈发多样,短视频、直播等的兴起,重新划分了国民上网时间。此时,可以同时助力品和效上都颇有成效的私域流量就成了企业增长的冲锋利器。经过几年的探索,虽然行业里出现了不少成功案例,但是对于许多行业和企业而言,私域流量的应用仍然还是“空中楼阁”,只能“纸上谈兵”,如何制定策略、如何有效运用、如何持续运营、如何构建团队……不得其门而入。

  在私域运营几乎成为企业营销标配的当下,今年的中国数字营销高端对话——“论变五十人”,把目光投向了这个将持续影响营销行业发展的重要话题。进行到第四年,“论变五十人”在不断进化升级,从参与嘉宾人选到议题设置,都愈加支撑起“助力行业变革发展”的初心目标。

  “论变五十人”现场来自品牌主、媒体平台、营销代理公司、第三方数据机构、学界等诸多领域的五十余位专家老师们围绕“战略——抓住私域流量红利”“获客——私域流量用户增长路径”“裂变——创新玩法放大私域势能”“落地——私域流量运营与实战案例”“团队——私域运营部门与岗位设定”“趋势——私域流量未来变化与机遇”六大方向展开讨论,结合不同企业在不同平台上的私域流量运营经验,全面剖析私域流量的表层和底层逻辑。(点此查看完整嘉宾名单)

  由专家现场研讨内容集结而成的《虎啸洞察报告(2020-2021)》,从务虚到务实再回归务虚,既探寻概念本质又涉猎实战策略,既追溯私域形成的前因又预测未来发展趋势,希望为广大企业带来启示和参考。

  《虎啸洞察报告(2020-2021)》,完整版将于2021年虎啸盛典后的六月中旬发布,扫描文末二维码或点击“阅读原文”获取完整版。本文节选部分内容,以飨关注者。

  尽管私域的流行看上去是大势所趋,但不乏有企业踏入私域运营领域时仅仅是出于跟风,不了解其真正价值所在。没有对私域本质的清晰理论认知,后续长期的私域运营就没有准确的方法论指导。而本届“论变五十人”六大议题,均是以专家老师们对私域流量的了解作为基础,因此在现场的智慧交流中,私域的本质被反复思考凝练,私域流量赋能品牌的价值也得以被再次梳理:

  “私域流量的战略价值主要有两个特点:其一,私域流量来源于日常从公域导入私域里的用户,基于用户本身为出发点;其二,私域流量的黏性很高,基于品牌偏好度、忠诚度的粉丝,不用过多的去解释品牌的东西,而是用它对于品牌的喜好、热衷度,对挖掘新产品的开发,对获客和泛圈层的影响力。”

  “一切生意的本质是流量,一切交易的本质是信任。私域流量最大的价值就是构建信任经济,通过与消费者的互动与沟通沉淀出品牌与用户数据资产,从而为品牌指引战略和方向。品牌资产是赋予产品和服务的附加值,所呈现的是品牌所打造的方向是什么?让所有的资源、效果,都能往一个方向努力,才能保证持续的沉淀,最终形成品牌壁垒。”

  “从大的概念上来看,私域运营可以被认为线上会员运营。对于网红达人的运营团队来说,他们的核心资产不是品牌也不是渠道,而是通过内容输出积累的粉丝。通过不断的福利投喂,促使粉丝升级,逐步沉淀到自己的私域里,在后期电商转化时,粉丝团发挥的能量是巨大的。私域运营背后是粉丝绝对的信任感,通过运营团队和粉丝团的交互,让消费者感受到屏幕背后是有温度、鲜活的人,长此以往,粉丝在购买决策时的心智发生了改变,从“我需要什么买什么”转化为“你推荐什么我买什么”。”

  对大部分已经并希望通过私域流量获得增长的企业而言,最大的困难甚至可能不在于实施之后得到的结果好坏,而在于做好迈出这一步之后的心理准备,却不知道从行动上如何设置内部机制。如何从头开始,积攒并运营私域用户?私域运营应该从属于哪个企业部门?又该以哪个维度对团队绩效考核?《虎啸洞察报告(2020-2021)》对这些均有所提及,本报告不仅对私域运营的各种玩法做了详细呈现,更设有“团队——私域运营部门与岗位设定”章节,集结专家老师们的智慧火花,从内部机制系统上为企业的私域运营提供了建议:

  “检验消费者忠诚度的重要指标是考察复购率,运营团队在搭建运营团队时,可以考虑“粉丝运营”的商业模式,初期通过话题讨论、会员福利和粉丝活动,在平台内部为品牌获得声量。平台内部消费者关注品牌官方账号后,即时开通任务系统,消费者从“关注——体验——购买——复购”的进阶过程中开启“双积分”体系,消费者在平台上活跃的发帖、回帖可以获得平台积分;同时粉丝还会单独为品牌做任务附加积分,一定程度上激励用户为单一品牌积累忠诚度。通过这种双积分体系,品牌不仅在平台内部获客,还将平台变成品牌粉丝聚集地。”“一个品类的购买周期,也会影响私域运营的侧重点。用户可能会在一年内购买三到四次牙膏,那么如何通过私域运营鼓励复购,怎么以最小的营销成本让用户复购才是此类低客单价的快销产品企业运营私域的目的所在。不论是让用户对原来产品进行复购,还是让用户尝试新品的升级,或者是配套销售,这些都是以购买为主要导向的。乐器、家居等大件商品,运营私域的目的可能更多是为了加强品牌和社会的关系,想让这种关系转化为用户对品牌的偏好,这种效果不是即时显现的,而是在很久以后才会体现出它的影响。”

  在某个具体的领域中,进步最快的办法就是从此前的经验中汲取力量。参与本届“论变五十人”的专家老师,来自品牌主、媒体平台、营销代理公司、第三方数据机构等不同环节,大多数都拥有私域运营的操盘经历,也不吝啬分享自己对于不同品类和不同平台的实践观察。《虎啸洞察报告(2020-2021)》汇聚了他们或关于品牌、或关于平台的案例复盘,珍贵的第一手经验,可以为后来者的实战提供攻略式的指导:

  “有观点认为汽车行业是想做私域流量但是根本做不起来的行业之一,原因在于经销商不会无偿将用户这一私有财产共享给厂商。实际案例证明汽车行业也有机会探索私域流量。某汽车品牌新车上市营销活动进行了一次投石问路,借着私域流量的裂变正当红,服务商选择了社群上市的方式,并获得了企业的认可。首先,裂变的创新玩法中最有效的激励机制必须存在。在新车社群上市活动中,服务商为用户提供了多项激励,其一是最简单的红包激励,在三天的预热期内,服务商选择了中午与下午4~5点分别发放红包,调动了社群用户的积极性。其二是互动性较强的热力榜,无论用户是转发服务商提供的信息还是拉新人入群,都能够积累成绩获得排名,并且排名前列的用户会有红包及新车买车万元基金奖励。除此以外,还有各种如猜价格等相关激励措施,在充分调动社群用户的同时增强了用户对新车的关注……”“虽然京东更像是公域平台,但是它也在为品牌提供私域运营相关的服务,京东平台上的品牌私域运营,是与平台流量捆绑在一起的,平台会把平台流量细分,精细化地给到具体的品牌或者店铺。与第一层完整的平台流量/平台用户相对应,第二层的细分具体到品类,是品类流量/品类用户;第三层的细分具体到品牌和店铺本身,也就是一般情况下大家理解的私域流量了。每一层流量的获取和划分,都会对品牌的私域运营有帮助。”

  私域流量已经走入到了发展的新关口,私域流量的未来又会是怎么样的?是否会有新的玩法、新的应用、新的影响?又是否根据时代的变化而遇到新的考验?管中可窥豹,《虎啸洞察报告(2020-2021)》像一本私域运营发展“指南”,记录了专家们从现有的表层状态和底层逻辑中,探讨了私域流量的未来变化趋势,更揭示了私域流量常见的认知误区,避免企业“踩雷”:

  “企业经营私域流量的平台正在发生变化:即正在从个人微信运营,逐步转向企业微信运营。2021年,使用企业微信链接客户将会成为共识。目前微信视频号用户数已超过2亿,并能有效地串联微信生态。微信视频号和直播具备微博一样的快速传播能力,能迅速覆盖更多用户。视频号与微信生态上的其他工具的组合也被大家普遍看好。视频号+小程序、视频号直播+微信群等新的私域互动形式也将遍地开花,成为私域运营当中最重要的方式之一。”“未来,私域流量平台将更多依靠工具进行辅助,私域经营将更加专业化,三方服务商和服务工具将会大量涌现,为企业提供不同的私域经营咨询和服务。相应地,私域的变现路径也会变得更开阔。私域玩家的差距会逐渐明显,同一个行业领域,很有可能快速出现私域top品牌,行家通吃。形成打法的私域玩家,会逐渐放大领地,将私域流量矩阵化运营,比较适合线上企业规模化获客。”

  “当我们谈及私域流量时,它是指进入了品牌或者企业自己的流量池,可以被反复触达利用的流量/用户,但是具体如何商业化、商业化的效率有多高,都是未知数,还与后续的转化方式息息相关。私域流量可以随时从公域或者其他渠道获取而来,也会随时从现有私域流量池中散失流出,尤其是如今媒介碎片化的时代,在信息轰炸之下,任何用户都不会对单一品牌建立起太高的忠诚度。”

  聚焦私域流量,洞察增长变局,《虎啸洞察报告(2020-2021)》完整版将于六月中旬发布,欢迎继续关注!

Tags: 洞察 

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